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“汽车界的苹果”or“庞氏骗局”,特斯拉究竟是否具有颠覆性?

福佑网 时间:2020-11-19 20:53:57 来源:福佑资讯网

是一家充满话题与争议的公司。支持者认为特斯拉是硅谷创新精神的代表,“汽车界的苹果”;做空者认为特斯拉烧钱模式不可持续,是“庞氏骗局”。特斯拉究竟是否具有颠覆性?它的核心竞争力是什么?未来特斯拉的前景和挑战是什么?

自2003年创立以来,特斯拉的发展历史可以分为三个阶段:

第一阶段,特斯拉需要造出一辆车(Roadster)。2005年前后电动车仍是新鲜事物,第一款车并不需要完美,只需要在外观、性能和营销上形成差异化优势就足以让部分消费者买单。但特斯拉一开始在供应链管理、关键零部件研发遭遇严重瓶颈,交付延期、成本飙升,几乎在金融危机中破产。2008年马斯克亲任CEO并赌上了所有身家,在他强悍的管理风格下,公司执行了激进的成本削减计划,最终得以走出困境。

第二阶段,特斯拉需要造好一辆车(Model S),为此特斯拉不仅需要延续Roadster在外观和性能上的优势,更需要在三电技术研发、供应链管理、生产、销售交付和服务领域摸索并打造一系列成熟体系。凭借独特的管理技术,2009年特斯拉拿到奔驰和丰田的战略投资,并向这两家全球顶尖的OEM学习整车制造的know-how。2012年特斯拉推出业内第一款能够实现空中升级(OTA)的电动轿跑Model S并成为年度车型,Model S的畅销使得特斯拉市值大幅上涨,甚至比肩于通用、福特。

第三阶段,特斯拉需要大规模地造好车(Model 3)。Model 3是电动汽车发展史上具有里程碑意义的一款车型。相比于特斯拉的前几款车型,Model 3不仅在三电的工程技术层面做了进一步改进,而且采用了类似于智能手机的集中式电子电气架构,即用一个中央处理器和操作系统控制所有车辆上的硬件。Model 3推出后收到了近50万份订单,这给特斯拉的生产和交付体系带来了极大挑战。经历了2018年艰难的产能爬坡后,特斯拉放弃了激进的完全自动化生产,选择了更加传统稳健的半自动化方案,目前周产能达到7000辆。

在长期而清晰的发展战略指导之下,特斯拉以“加速全球向可持续能源转变”为使命,以三代产品定位依次下沉为路径,逐步扩大用户群体,同时维持环保、科技、高端的品牌形象。在执行层面,特斯拉吸取了第一代产品研发的经验教训,并在后续的产品生命周期中更加注重创新、工程制造、用户体验和成本四者之间的平衡,逐步构建核心竞争力:

一、研发设计:特斯拉历年研发强度基本在10%以上,远超传统车企5%的平均水平。在三电领域,特斯拉拥有不少黑科技,例如高镍电芯和高精度电池管理系统的组合、磁阻电机和碳化硅功率半导体的首次应用,既提升续航里程、又降低整车电耗。在智能化和领域,特斯拉自研车载操作系统和自动驾驶芯片,目前在整车OTA与L2自动驾驶的用户体验上超过大多数竞争对手。

二、生产制造:特斯拉奉行高度垂直整合的生产模式,在电芯、电机等核心零部件上基本采用自主设计+代工或者合资的形式,牢牢把握供应链主导权,通过规模效应不断降低成本。根据瑞银拆解测算,Model3电芯成本约110美元/KWh,低于LG、CATL等其他主流电芯制造商。

三、产品矩阵:Roadster之后特斯拉平均2-3年才推出一款新车型,Model S/X定位于高端轿跑/S,Model 3/Y定位于中高端轿车/SUV。少而精、平台化的车型矩阵带有苹果式的极简主义风格,也让特斯拉能够更加聚焦精力打造爆款,从而摊薄单个车型的研发生产成本。

四、品牌、营销与服务:特斯拉从来不做广告,但CEO马斯克凭借成功塑造的“硅谷钢铁侠”人设和Twitr互动,为特斯拉带来超高流量和媒体曝光度。“2018年BrandZ全球品牌价值100强”榜单显示,特斯拉品牌价值达到94亿美元,超越保时捷等老牌豪车品牌。同时,特斯拉采用了直营模式而非传统经销体系,利用软件+OTA的方式为用户提供车辆全生命周期的售后服务,进一步改善用户体验。

随着垂直整合程度的加深,特斯拉正不断开拓业务边界,所面临的竞争对手不仅仅是大众、丰田等传统OEM,更有谷歌、、Uber等高科技企业,甚至还有石油巨头。尽管面临产能、产品安全与质量、现金流等方面的问题与争议,然而在当今全球创新普遍依赖模式驱动而非技术驱动的环境下,有着“第一性原理”基因的特斯拉可能成为为数不多的“硬核”玩家,用软件和智能重新定义汽车。

一、特斯拉将真正成为一家全球化车企。Model 3在美国市场已经成为现象级的产品,特斯拉的当务之急在于将成功经验复制到中国和欧洲,同时交付基于同一平台打造的Model Y以满足SUV用户的需求。此后特斯拉还将推出电动卡车Tesla Semi。我们预测2030年全球电动汽车销量将达到3500万辆,特斯拉年销量将达到300万辆,海外市场营收占比将超过50%。

二、未来特斯拉在电动化领域的领先优势可能被逐步缩小,核心竞争力在于智能化、技术、数据和品牌。从智能手机发展史来看,外观和供应链都极易被模仿借鉴,但苹果的利润却超过所有竞争对手总和,核心在于自研A系列芯片、系统,并打造应用生态和高端品牌。特斯拉目前已经拥有极佳的赛道卡位,通过自研自动驾驶芯片和人工智能算法,并配合数量最大的车队不断提供用于的真实路况数据,特斯拉将拥有比其他竞争对手更高的算法迭代效率。未来一旦特斯拉的摄像头路线被证明可行性,相对于路线将体现出极大的成本优势。

三、长期来看,汽车服务和能源服务将成为特斯拉新的增长点。特斯拉已经建立了全球范围的直营店和充电网络,通过OTA不断向用户推送新的软件与功能,特斯拉正持续构建线上+线下、汽车+能源的服务闭环。全自动驾驶成熟以后,特斯拉还将自建车队提供出租车服务。

原文标题:特斯拉深度报告:用软件定义汽车

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